作者：嘉嘉

9个月关掉350家门店，赚的钱都花在代言人身上，曾靠抄袭年赚百亿的太平鸟也飞不动了？

(资料图片)

欧阳娜娜担任太平鸟女装全球代言人

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净利润暴跌，门店大量关闭

近日，快时尚服装品牌太平鸟发布了2022年业绩预告，预计全年归母净利润下跌至1.95亿元左右，较上年同期相比减少4.82亿元，扣除非净利润预计亏损约1400万元， 跌幅高达103%左右 。

事实上，这一业绩也远远出乎市场方面的意料。

在之前，有19家机构对太平鸟2022年业绩做出了判断，根据这些专业机构的预测，太平鸟2022年的净利润也就下跌55%左右，但没想到会这么惨。

这也是太平鸟自2017年上市以来，最差的一次业绩表现。

值得一提的是，这家公司2021年的营收才刚刚突破百亿元，这才仅仅一年时间过去，业绩就已经暴跌。

资料来源：公司公告 新浪财经上市公司研究院

根据半年报显示，2022年上半年，太平鸟旗下核心服装品牌销售额均出现了大幅下滑，其中核心品牌 PEACEBIRD女装上半年营业收入下滑22.51%，LEDIN少女装营业收入下滑18.83%。

来源：公司半年报

另外，从销售渠道来看，不管是线上还是线下，都出现了不同程度的下滑。

来源：公司半年报

公开资料显示， 太平鸟是首家登陆A股主板的时尚服饰企业 ，在2017年1月上市时，它的市值一度突破到200亿元左右，但7年过去了， 这家公司的市值已经跌破百亿，截至目前最新，仅剩下91.29亿元，距离最高点已经跌去了一大半。

根据东吴证券研报显示，在2020年中国服装零售整体市场占有率整体不景气的情况下，太平鸟却逆风增长，零售额增速高达9%，位列同行业第一。

这一年，太平鸟的净利润也一度上涨超过三成，虽然公司后来在2021年出现下滑，但跌幅远远不如这次这么狠。

此外，为了维护公司的整体利润，太平鸟的直营门店数量也已经从2019年末的1633家降至2021年末的1616家，少了17家。

随着疫情的反复，线下零售环境持续恶化，在2022年，太平鸟加快了关店的脚步，以进一步降低成本。截至去年第三季度末，太平鸟公司实体门店2022年1-9月合计新开521家，关闭871家，净减少350家，其中直营门店就占了约一半。

根据业内分析，疫情反复导致的消费下滑是太平鸟此次业绩暴跌的原因之一。

不过从过往的财报数据中可以看出，如果把太平鸟净利润的下滑只归结于疫情，那还是有些草率了。 实际上，疫情之外的几大因素才是此次业绩下滑的主要原因，这个我们后面会讲到。

作为国货之光，2018年，太平鸟代表中国品牌首次登上纽约时装周，完成国际首秀；2019年，太平鸟3次登上纽约时装周，并首次亮相巴黎时装周，再次宣传中国文化，也让不少人对其刮目相看，但在屡次登上光鲜的国际舞台背后，这只鸟身上也有一些隐伤，让人担忧。

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对标快时尚龙头Zara，但屡陷抄袭争议

我们都知道， Zara是一家国际著名的快时尚大牌，它的特点就是：快速“复制”一线国际大牌的产品，然后以相对便宜的价格卖出，这样的套路，Zara一直玩的很好。

Zara有一个特别牛的地方在于，它建立了一个巨型的设计师中心。

一件国际大牌的衣服，从买回来到被重新设计成一件更加简洁的衣服，只需要20分钟；更加可怕的是，Zara从决定设计到生产出这件衣服放到店里出售，也只需要短短两周时间。

从转型之初就打算学习Zara的太平鸟，这些年也一直在走着相同的道路。

但想做中国Zara的太平鸟，却仅仅只学到了皮毛，没学到核心。

相比Zara的重新改造设计，太平鸟的“借鉴”就有点吃相难看了，为什么这么说呢，你在网上随便一搜就能知道答案。

如果这还不够，那么我们再来看一组图片，你就彻底明白了。

在这些“抄袭事件”中，闹得最凶的一次当属“视觉艺术家Joshua Vides实名举报太平鸟侵权抄袭”。

Joshua表示，太平鸟公司未经授权，大量使用自己创作的漫画作品及签名。根据Joshua Vides的描述，太平鸟公司仅仅是购买了他的三幅画，但却由此衍生出很多类似的产品，并且还都印有自己的名字，涉嫌欺骗误导消费者。

不过 对于上述指控，太平鸟并不打算认账，发文称这纯属是诬陷，还指责设计师严重损害了太平鸟品牌的名誉权。但有意思的是，在驳斥完对方后，太平鸟转头就下架了线上店铺的相关产品。

虽然此次事件最终也没有给出一个交代，到底事实情况如何我们也无从考证。但是，这已经很不是太平鸟首次被举报抄袭，因为在此之前，这家企业已经多次被曝出“抄袭”国内外各品牌的创意，或者直接实行“拿来主义”。

换句话说， 它早就是个惯犯了。

比如在2021年，微博上一位博主发文控诉，太平鸟抄袭自家的一款服装，除了把衣服的材质改变之外，其他东西都一模一样。这款服装在博主的店里卖568元，而太平鸟的售价却高达3999元。

来源：淘宝截图

再之前，太平鸟哈利波特联名也曾爆出抄袭风波，有眼尖的网友发现，当中有一件背心跟韩国牌子unalloyed简直是一模一样。

不过每次面对网络舆论的指责，太平鸟的做法都是： 悄悄下架，不做公开回应。

事实上， 太平鸟的这种做法，不亚于是在给品牌吃慢性毒药，每一次的“抄袭”行为，都是在损害品牌力。

难怪有网友吐槽称，太平鸟这几年的款式真的越来越没有自己的风格，感觉更多的像是跟风。

没有自己的风格，只是做大牌的搬运工，注定走不长远，因为抄袭只是一时，创新才是一世。

虽然近些年，太平鸟也在不断转型，开始搞一些自己的东西出来，为此也不惜砸下重金，但好像效果却并不是很好。

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轻研发重营销，请明星花掉一年挣的钱

相比同行， 太平鸟的毛利率一直在一个相对较高的水准， 基本维持在50%以上，要高于森马和海澜之家10%左右。

原因其实也很简单。一是产品定价， 根据数据显示，2020年太平鸟、森马服饰和海澜之家直营渠道的毛利率分别为65.6%、58.1%和56.2%，太平鸟明显要比其他两家高一些。

来源：市值风云

二是太平鸟毛利率较高的直营渠道销售占比较高， 2020年太平鸟、森马服饰和海澜之家分别为44%、13%和10%。

但尴尬的是，在毛利率比其他两位同行都要高的情况下， 太平鸟的净利率却是垫底水平。

这也就是咱们上文提到的，导致业绩下滑疫情之外的因素。

第一个原因与上面提到的销售模式有关， 太平鸟直营渠道销售占比较高，所以毛利率高，但也因此导致成本高，包括店铺的租赁，装修费用以及员工的薪水相对要多一些。

其次，居高不下的库存也是拉低利润的一个重要因素。 媒体曾报道，太平鸟的成功离不开爆品策略，最依赖的路径是大量的联名合作。

其背后的逻辑是，加快上新、紧跟热点、扩大SKU基数，以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。而这种做法的弊端也显而易见，大量无法走红的单品，最终都可能成为积压库存。

尽管太平鸟公司已经意识到了这个问题，在2022年开始减少投产，加大清理库存的力度，但截至2022年9月30日，太平鸟公司存货仍高达23亿元，仅比年初减少了2亿元左右。

而 跟联名合作同步进行的还有邀请流量明星代言，这也是太平鸟的营销支出越来越高的一个重要因素。

为了抓住Z世代，从2020年开始，太平鸟还不惜花重金签下欧阳娜娜、虞书欣、王一博、白敬亭等艺人。

而接连签下流量明星所需的成本，也直接体现在公司的相关费用上。

用一组数据就可以看出来：

在2022年前三季度，太平鸟研发费用仅仅只有9027万元，但公司在2022年上半年，仅广告宣传费就花费了1.9亿元，这已经接近2022年全年的净利润。

再往前看，2017-2022年，太平鸟的研发费用率均在2%以下，一直低于同行森马服饰。

来源：市值风云

“钱都花在代言人身上了！” 有消费者在社交平台吐槽，同时不少消费者发现太平鸟的商品价格正在发生变化，性价比越来越低成为不少消费者的直观感受。

在业内人士看来，请流量明星、联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。虽然可以短时间内增加曝光量，但如果营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对品牌整体设计以及品牌形象的判断，那样的话就得不偿失了。

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结尾

仔细想想，我们身边像拉太平鸟一样的品牌太多了，不注重产品本身，只是一味抄袭、请明星代言、花大钱搞噱头，越着急出成绩，越容易出乱子。

做品牌其实就是做人，人的核心是人品，品牌的核心也在产品。 如果产品不给力，那么请来再大牌的艺人站台，最终也难逃没落结局。

面对此次的业绩失速，太平鸟能不能及时调整好方向来个大翻盘，我们可以期待下，也希望国产品牌们可以越做越好，打下属于自己的一片天地。